כלכלה, עסקים- פורטל אקונומיסט
 
תקשורת, שיווק, פרסום

כיצד לבנות מערך שיווק ופרסום אפקטיבי?

6/07/2009

בעל עסק קטן או בינוני שאי פעם ניסה לפרסם את עצמו "בצינורות המקובלים" (שלטי חוצות, עיתונות, רדיו וטלוויזיה) מכיר את תחושת חוסר האונים ואפילו שפלות הרוח שמרגישים, אחרי שמקבלים הצעת מחיר לקמפיין. זה יכול להוציא את הרוח מהמפרשים: עשרות אלפי שקלים לפרסום של חודש בודד!

על זה נאמר, לו הייתי רוטשילד...

ההבדל בין שיטת הפרסום ההמונית לשיטת הקידום הממוקד

שיטת הפרסום ההמונית היא סוג של "שלח לחמך". מוציאים לאורך כל השנה פרסומים במיליוני עותקים, פשוט מפזרים אותם בכל מקום, ומי שנתפס נתפס. השיטה הזאת מתאימה לחברות עם תקציבי פרסום ענקיים. זה כמו ספינת דיג ענקית עם רשתות עצומות, שסורקת את האוקיאנוס ומעלה על סיפונה טונות של דגים, חלקם טובים, חלקם לא. אם יש תקציבי פרסום מתאימים – מתאים!

שיטות שיווק ופרסום ממוקד מבוצעות בתקציבים של מאות עד כמה אלפים בודדים מדי חודש. היא דומה לדיג בצלילה: הצולל סורק אזור מסוים באגם לאט ובשיטתיות, ממש מסתכל על הדגים אחד-אחד, ולאחר בחירה תופס רק את הדגים השמנים והטובים. מדגים קטנים שלא תורמים לעסק פשוט מתעלמים וכך לא מבזבזים עליהם אנרגיה יקרה.

שיטת השיווק הפסיבית של מוכר שממתין שעוברים ושבים ייכנסו לחנות, משתווה לדייג הבודד, שממתין כל היום לדג שיעבור ליד החכה שלו ויחליט לנגוס מהפיתיון. לא הייתי ממליץ על השיטה הזאת.

המתכון לפרסום בשיטת הקידום הממוקד:

1. עם מי מדברים?

הכלל הראשון והחשוב ביותר מכולם לשמור עליו באדיקות: כדי שתוכלו לפרסם את עצמכם, ראשית יש לדעת למי פונים. מי האנשים האלה? איך קוראים להם? מה אנחנו בכלל יודעים עליהם?

אין שום סיבה לבזבז תקציב יקר ערך על פרסום לאנשים הלא מתאימים.

האנשים "המתאימים" יהיו קודם כל אלה שרכשו מכם בעבר. הם כבר גילו עניין בשירות או במוצר פעם אחת, למה לא לעודד אותם לרכוש מכם שוב? ושוב? ושוב? ובנוסף לא פחות חשוב, שימליצו עליכם לחבריהם.

 לשם כך, אתם חייבים שיהיה לכם מאגר נתונים, שמכיל את כל לקוחותיכם מהעבר, כולל שמות, פרטי התקשרות וכל מידע נוסף שאתם יכולים לדלות. מקור מעולה לנתונים שכאלה הוא חשבוניות: יש שם את כל הפרטים, כולל מה האדם רכש ומתי. זה מידע ששווה מיליונים גם בחיסכון וגם ברווח עתידי.

אם השכלתם גם לשמור הצעות מחיר מהעבר, זה מטמון אמיתי וחובה להוסיף אותו למאגר.

ואגב, חוק התקשורת החדש מאפשר לכם להמשיך לפרסם ללא הגבלה ללקוחות מהעבר ולאנשים שביקשו לקבל הצעות מחיר (כל עוד זה בנושא רלוונטי לדבר שהם רכשו), כך שזה יתרון ברור נוסף.

2. מה אומרים להם?

זאת שאלת מיליון הדולר... כמה פרסומות ראינו עד היום, עלו אלפי שקלים ופשוט הושלכו לפח, הלב כואב. תחשבו לרגע איך הייתם מרגישים אם היו פונים אליכם שתקנו משהו ואז מציפים אתכם במידע לא מעניין, לא רלוונטי, לא ברור וכו'.

כאשר יודעים משהו על האדם שמופיע במאגר הנתונים (בסעיף 1), ניתן לפנות אליו בצורה הרבה יותר רלוונטית ומעניינת עבורו. הסיכויים לקבל את הסכמתו להקשיב או להתעניין במוצר עולים.

דוגמא לכך בעסק שמוכר שירות "חד-פעמי" -  תקליטן. בדרך כלל לוקחים תקליטן לקראת חתונה או ברית/בר-מצווה וכדומה. לרוב הוא ירצה לפרסם את עצמו (כמו יתר מאות התקליטנים בישראל) בעיתוני חתונות, אתרי חתונות וכן הלאה. כנראה שיגיע משם אחוז מסוים של פניות. אבל, בכנות, כשאתם הזדקקתם לתקליטן, למי פניתם? לחברים שלכם!

לכן, תקליטן שמכיר את כללי השיווק הישיר ויודע איך ליצור תדמית טובה, ישיג את לקוחותיו הטובים ביותר מלקוחותיו מהעבר. בהתאם לכך, נוכל לראות שכשהוא פונה לאותם לקוחות מהעבר, הוא צריך לספר להם על הצלחות, על לקוחות מרוצים, על שירים שהוא ממליץ עליהם, טיפים לארגון אירועים מניסיונו – ולא לשכוח לבקש מהם שימליצו עליו הלאה. חלקם יעשו את זה.

3. איך אומרים להם את זה?

הדבר החשוב ביותר לדבר בגובה העיניים, אין צורך להתרפס ואין צורך להתנשא. ההקפדה על מינוחים מקצועיים מתחום עיסוקו של הפונה אולי נראית דבר חשוב שמבסס יוקרה, אבל הלקוחות הם לא עמיתים למקצוע, ולרוב מעדיפים ברוב המקרים לקבל את הדברים בעברית פשוטה, ישירה וברורה.

חשוב לתת טיפים והמלצות מניסיונכם, דברים שיתרמו לקורא.

אם יש מקום להוסיף הומור – לכו על זה.

יש לעודד את הקוראים לפעולה כלשהי, משהו פשוט ולא מסובך. לצלצל, להקליק וכדומה. לא להתבייש או לפחד.

אם יש לפרסם הצלחות של לקוחות – עשו זאת.

שוב, החשוב ביותר שהקורא ירגיש שמדברים אליו בצורה ישירה ואמיתית.

אי אפשר להשביע את רצונם של כולם כל הזמן – הפנייה היא לנתח גדול ככל האפשר מהמאגר, אנו מחפשים את הרוב. 

4. כלל הברזל

יש לפנות לאנשים במאגר הנתונים פעמים רבות, עד שיחליטו להתעניין או לרכוש. בעקבות הספאם, הדיבורים הרבים עליו והחוק החדש, יהיו אנשים שקצת קשה להם עם הרעיון הזה, אבל זה כלל הברזל ואי אפשר להצליח בלעדיו.

כמו בפרסום ההמוני, המפתח הוא הכמויות וההתמדה. יש להוציא לכל אדם במאגר הנתונים דף מידע, שיחת טלפון, גלויה או את כולם יחד שוב ושוב ושוב ושוב. כמובן שכדאי לגוון את נושאי הדיוורים והפניות השונות, הרעיון להמשיך בפעולות השיווק ללא הרף.

לא להאמין על השפעת הפעולות הפשוטות האלה על עסק. פלאים אמיתיים. כמות הפרסומים שמאגר הנתונים יקבל תקבע את כמות התגובה ואף תשפיע על ההכנסה.

5. קידום באינטרנט

קידום אינטרנטי זה העתיד, אבל עדיין די פאסיבי. לכן, גם במקרה הזה לא להזניח את הקידום הממוקד, הגדלת מאגר הנתונים והשימוש באפיקי ההפצה הרחבים של האינטרנט כדי להשיג שמות ופרטים של אנשים חדשים, שמאשרים קבלת פרסומים, ולשלוח להם ניוזלטרים ופריטי קידום ופרסום אחרים.

6. טיפ אישי

אף אחד לא הצליח בן-לילה, לא משנה מה מנסים "למכור". אם נסתכל היטב, נראה שמאחורי כל "הצלחה פתאומית" עומד תקציב גדול ותכנון אסטרטגי ממושך.

אני מדבר מניסיון, בתחילת דרכי לא היה לי כלום. נסעתי לגרמניה לטיול של אחרי השחרור מהצבא, קניתי כמה חרוזים וחוטי מתכת ומכרתי תכשיטים פשוטים בדוכן רחוב נייד בגודל מטר על מטר. החברה שהקמתי קיימת בגרמניה עד היום, רק שהיום היא מגלגלת מיליוני יורו. הכול בגלל שהתעקשתי להמשיך לדבר עם אנשים ויש לי עוד עשרות דוגמאות כאלה של לקוחות שלי.

הכותב הנו מנכ"ל ובעלים של קבוצת קומליין. קומליין יעוץ עסקי בע"מ היא חברת-בת בקבוצת קומליין, המתמחה בייעוץ עסקי והדרכת אנשי עסקים.

הדפסשלח לחברהוסף תגובה  הדלק בהZרקור

אודות אקונומיסט

חדשות כלכלה

פורומים כלכלה

מאמרים כלכלה

לינקים נבחרים

מי אנחנו

כלכלה

הנהלת חשבונות

כלכלת משפחה

לימודי שוק ההון

חברי המערכת

שוק ההון

שירותי מחשוב

כלכלה

מחשבונים

פרסמו אצלנו

נדל"ן

דיני מקרקעין

שוק ההון

מידע פיננסי

תקנון האתר

פרסום ומדיה

משכנתא

פנסיה

רוטנברג עו"ד גירושין 

צור קשר

ספורט ובריאות

פנסיה

יזמות

עסקים קטנים

RSS

טכנולוגיה

ייעוץ מס

משכנתאות

פורקס

       
       

חדשות כלכלה, עסקים , שוק ההון, משכנתא אקונומיסט.

דרונט בניית אתרים
© כל הזכויות שמורות לפורטל כלכלה, עסקים אקונומיסט בע"מ.